fbpx
Gerard Kocks
19-02-2020
10minuten leestijd

In het kort

  • De inzet van een customer journey in de veranderende wereld van vandaag.
  • Hoe gebruik je customer insights om een goed beeld te krijgen van de klantvraag, en vooral de latente behoefte van jouw doelgroep?
  • Je klant altijd een stap voor blijven, zodat je hem of haar blijft verrassen.
  • Leer van je eigen fouten en successen, maar ook van die van anderen.

De behoefte van een klant achterhalen vergt een heel proces. Wel is het belangrijke informatie voor het opzetten van je marketingstrategie. Je moet namelijk goed schieten om je doelgroep te raken. Benieuwd hoe je deze behoefte helder maakt? Lees dan snel verder.

Zorg voor inzicht in de klantreis

Één van de grootste uitdagingen van de marketeer is de doelgroep goed te doorgronden. Door vragen te stellen als ‘welke behoefte heeft mijn klant?’ en ‘in welk koopstadium bevindt mijn klant zich?’, krijg je een beter beeld van jouw klant.

In de marketing hebben we hier al enkele jaren een vakterm voor: de customer journey. Veel bedrijven en marketingbureaus gebruiken de customer journey echter slechts als een statisch geheel. Het wordt eenmalig in kaart gebracht waarna de strategie wordt vormgegeven en aansluitend bijbehorende activiteiten en campagnes worden ingericht.

De customer journey is echter net zo veranderlijk als de consument zelf. Voor een groot deel heb je hier zelf invloed op. Denk daarbij aan de stappen die jij voor een klant uitdenkt, en hoe jij ervoor zorgt dat je klant een positief beeld vormt én behoudt van je merk.

Externe factoren hebben hier ook een grote invloed op, denk aan ontwikkelingen in de media of de publieke opinie. Daarom is het belangrijk dat je de customer journey behandelt als een dynamisch gegeven en scherp in de gaten houdt waar veranderingen optreden zodat je hier op de juiste manier en op het juiste moment  kan inspelen.

Leer je klant kennen

Een doelgroep bestaat uit een ‘groep’ personen die wordt gekaderd door bijvoorbeeld de marketeer. Deze kan worden gekozen op basis van vooraf gestelde eigenschappen zoals leeftijd, geslacht, afkomst of opleidingsniveau. Het voordeel is dat we hierdoor goed de interesses van de doelgroep in kaart kunnen brengen, de zogenaamde customer insights genoemd. Zoals de naam al aangeeft, krijg je op deze manier inzicht in het profiel van je doelgroep.

Een antwoord op vragen als: ‘wat houdt de klant precies bezig?’, ‘waar bevindt de klant zich?’ en van ‘welke merken is de klant fan?’ zijn goud waard voor iedere marketeer. Hierin zitten namelijk de eigenschappen van jouw doelgroep verscholen. De wijze waarop de klant aangesproken wil worden, welke tone-of-voice gebruikt moet worden en voor welk verhaal hij of zij gevoelig is. Wanneer je jouw klant goed kent, kun je de behoefte van deze groep achterhalen. De klant heeft een vraag en is op zoek naar een zo goed mogelijk antwoord.

Een klantpanel voor persoonlijk contact

Vind je het moeilijk om de customer insights van jouw doelgroep te achterhalen? Start dan met het opstellen van een marktonderzoek. Hierin kun je vragen naar (demografische) gegevens die je helpen bij het schetsen van het profiel van jouw klant. Ook zou je een klantpanel in kunnen richten waarin je met een groep klanten één of twee keer per jaar in gesprek gaat. Zo krijg je inzicht in de behoeftes uit de markt die wellicht nog lang niet bij jou op het netvlies stonden. Bijkomend voordeel is dat je een extra contactmoment hebt met je klant en je klant doet het denkwerk voor jou in plaats van andersom. Ook vinden klanten het vaak leuk als er naar ze geluisterd wordt en als er iets met hun mening wordt gedaan.

Je klant een stap voor zijn

Nu je de behoefte van de klant in beeld hebt kun je de klant hierin voorzien. Echter is het de kunst om de klant altijd een stap voor te zijn. We gaan op zoek naar de behoefte van de klant waar hij of zij zich op dat moment nog totaal niet van bewust is. Dit wordt ook wel de latente behoefte genoemd. Wanneer je de klant kan verrassen met een passende en innovatieve oplossing, ben je daarmee een stap voor op de concurrentie en wordt er bij de klant een behoefte gecreëerd.

De klant denkt vanuit zijn referentiekader. Binnen dit hedendaagse perspectief is er vaak nog geen concrete behoefte naar een innovatieve oplossing, simpelweg omdat de klant er niet bekend mee is. Een theorie die hierop aansluit is het Horseless carriage syndrome (Marshall McLuhan).

Nu je de behoefte van de klant in beeld hebt kun je de klant hierin voorzien. Echter is het de kunst om de klant altijd een stap voor te zijn. We gaan op zoek naar de behoefte van de klant waar hij of zij zich op dat moment nog totaal niet van bewust is. Dit wordt ook wel de latente behoefte genoemd. Wanneer je de klant kan verrassen met een passende en innovatieve oplossing, ben je daarmee een stap voor op de concurrentie en wordt er bij de klant een behoefte gecreëerd.

Deze theorie is ontstaan doordat de eerste auto’s er uitzagen als rijtuigen zonder paard. Dit was een revolutionaire verandering omdat de mensen hiervoor het vervoer zagen met de aandrijving van paardenkracht, en dit nu vervangen was door een motor.

Consumenten kunnen dus vastzitten in hun denkpatroon en daardoor soms minder eenvoudig nadenken over innovatieve oplossingen. Als jij je klant kunt verrassen met een nieuwe innovatie of het volgende product/dienst, voor de klant nog onbekend, kun je je klant nog beter helpen. Mensen weten pas wat ze missen, of welke ontwikkelingen er spelen, als je het met ze deelt.

Je klant een stap voor zijn kan heel goed met een innovatieve oplossing, maar ook in een bestaand proces. Wanneer iemand bijvoorbeeld in verwachting is, dan is wellicht de directe behoefte het volgen van zwangerschapsyoga of het inrichten van de babykamer. De latente behoeften zijn dan het aanschaffen van babykleertjes of het vinden van een kinderopvang.

Heb je echt het gat in de markt gevonden dan zal dit uiteraard sneller opvallen en een groter effect hebben. Een goed voorbeeld hiervan zijn de online softwarepakketten (SaaS) die werken met een abonnementsvorm en altijd up-to-date zijn. Ter illustratie, amper 10 jaar geleden investeerden we nog in een duur softwarepakket waar we het zo lang als mogelijk mee probeerde vol te houden. Het gebrek aan nieuwe functionaliteiten en problemen met veiligheid namen we toen voor lief.

Leer uit het verleden, van jezelf en van anderen

Natuurlijk is de juiste snaar raken bij jouw klant niet altijd even gemakkelijk. Je zal zeker niet de eerste zijn waarbij de behaalde resultaten flink tegenvallen. Probeer het beste uit je inspanningen te halen om zo in de daaropvolgende keren nog beter de latente behoefte van je doelgroep aan te spreken.

Haal ook vooral inspiratie uit de verhalen van anderen. Zo zijn er veel bedrijven die succesvol de latente behoefte van een doelgroep naar boven hebben gehaald. Neem bijvoorbeeld Green Wheels van NS. Hiermee wordt ingespeeld op een groep mensen zonder eigen auto, die toch incidenteel gebruik willen maken van deur-tot-deur vervoer.

De app voor hardlopers en wielrenners van Strava, waarmee wielrenners en hardlopers hun prestaties op een bepaald segment kunnen vergelijken met hun vrienden, is ook een goed voorbeeld. Hierbij is een extra dimensie aan de sport toegevoegd, waarmee er een uitdaging kwam tussen sportvrienden en het verbeteren van eigen prestaties.

Meer weten? 

Wil je meer weten over de customer insight en customer journey? Of het raken van de doelgroep middels een treffende campagne? Neem dan contact met ons op.