fbpx
Rob-Jaap Martens
28-04-2020
6minuten leestijd

Nadat het Corona virus ons land bereikte en de intelligente lock-down een feit was, verschenen op social allerlei aanbiedingen van gratis marketingconsulten. Want, zo wordt gezegd, juist nu is het de tijd om je marketingactiviteiten onder de loep te nemen. Een terechte gedachte, want ondernemers die meer in marketing investeren op het moment dat het economisch minder goed gaat blijken in de praktijk succesvoller dan hun concurrenten die dat niet doen. Maar hoe krijg je in deze tijden het benodigde marketingbudget daarvoor?

Ga uit van echte toegevoegde waarde

De essentie van marketing blijft ook nu ongewijzigd. Aspecten als merk, positionering en klantbeleving zullen net zo belangrijk zijn als altijd – en heb je dat in het verleden goed gedaan dan pluk je daar nu de vruchten van. Maar als je je merk de afgelopen jaren verwaarloosd hebt en je je vooral gericht hebt op weinig inspannende performance marketing van storende pop-ups, spam en koude acquisitie dan kan je het nu lastig krijgen. En het opschroeven van dergelijke activiteiten zal nu niet het gewenste resultaat opleveren – als je daar überhaupt al marketingbudget voor krijgt. Want juist nu zullen klanten zich slechts door echte toegevoegde waarde laten verleiden.

Je kan je daarom beter afvragen of jouw organisatie wel over de benodigde marketingexpertise beschikt. Baseer jij je plannen op Return on Investment (ROI) of vertrouw je op Key Performance Indicators (KPI’s)? Op basis van KPI’s zijn marketinguitgaven niet of lastig te onderbouwen en zullen de broodnodige extra investeringen niet mogelijk zijn. Terwijl voor goede, omzet verhogende initiatieven, gebaseerd op een echte ROI, altijd marketingbudget zal worden vrijgemaakt!

Check je marketing expertise

Om te bepalen of je beschikt over de benodigde marketing expertise, is inzicht nodig in de functie van marketing. Bedrijfseigenaren weten vaak niet wat ze van een marketeer kunnen verwachten. Verrassend genoeg is hiervoor geen duidelijk, algemeen aanvaard antwoord. Volgens de Amerikaanse organisatiedeskundige Peter Drucker is marketing, naast innovatie, één van de twee basisfuncties van een onderneming. Maar in de praktijk wordt marketing op zeer uiteenlopende niveaus ingezet. Grofweg zijn er twee soorten marketingfuncties te onderscheiden.

Het genereren van klantcontacten

De meest voorkomende marketingfunctie is gericht op commercie. Deze functie heeft als doel het bouwen van inkomsten-genererende relaties met de klant. Daarbij staat het ontwikkelen van marketingcommunicatie centraal waarbij zowel traditionele als digitale inspanningen worden verricht. De marketeer met deze functie heeft meestal een ondersteunende rol richting het management. Vooral bij kleine en technisch georiënteerde organisaties blijft de marketing tot deze functie beperkt.

Initieel wordt deze commerciële marketingfunctie nog uitbesteed aan een externe partij, maar zodra het aantal kleine uitvoerende werkzaamheden gaat groeien, wordt het in dienst nemen van een eigen marketeer interessanter. Daarnaast zie je dat voor het opvangen van pieken en het inzetten van specialistische kennis en specifieke marketinganalysetools ook nog vaak de samenwerking met een marketingbureau wordt aangegaan. Bureaus hebben namelijk meerdere klanten waarover zij de kosten van hun specialisten en tools kunnen verdelen.

Het creëren van toegevoegde waarde

De tweede marketingfunctie is gericht op strategie. Hierbij is het doel het bepalen van je positionering (en dus ook je segmentatie en je product-, prijs- en kanaalstrategieën) en de vertaling daarvan naar het ontwerp van nieuwe producten of diensten. Met andere woorden, het bepalen van je lange toegevoegde waarde, zorgvuldig onderbouwd met gedetailleerde klantinzichten, concurrentie- en marktanalyses. Dit is veelal een ervaren marketeer die zowel het bedrijfsbelang als het klantbelang voor ogen houdt en in staat is om mensen in de juiste richting te mobiliseren.

Hoewel elke organisatie deze marketingfunctie intern zou moeten kunnen invullen zie je dat vooral kleine en technische bedrijven deze functie vaak onderschatten of zich niet realiseren dat deze expertise ontbreekt. Zij zien de kosten niet opwegen tegen de voordelen die het ze kan brengen. Juist voor deze bedrijven kan het heel zinvol zijn om eens met een marketingbureau te sparren tegen een vooraf afgesproken aantal uren. Een bureau heeft namelijk de beschikking over meerdere ervaren strategische marketeers met elk een eigen specialisme. Zij worden niet gehinderd door organisatorische beperkingen en hebben altijd een meer objectieve blik dan de mensen binnen je eigen organisatie. Door het gevarieerde klantenbestand van bureaus zijn ze bekend met zeer verschillende problematieken, markten, productsoorten en strategieën. Doe daar je voordeel mee!

Plan op basis van echte ROI

Besluit je toch om het zelf te doen, realiseer je dan dat goede voorspellingen essentieel zijn bij het nemen van belangrijke beslissingen aangaande het marketingbudget. Nog te vaak zie je dat verkeerd gekozen ratio’s goede ideeën in de weg staan of goedlopende acties de das omdoen. KPI’s bijvoorbeeld worden veelvuldig gebruikt omdat ze eenvoudig, en met één druk op de knop te downloaden zijn. Maar vaak worden ze onterecht gebruikt als ROI.

Voor de duidelijkheid; een KPI laat zien welke impact een campagne op korte termijn zal hebben en helpt bij het monitoren en bijsturen van een specifieke campagne. Maar om het daadwerkelijke effect van je inspanningen te voorspellen moet je een echte ROI berekenen. Daarbij maak je gebruik van bijvoorbeeld het aantal verwachte afgesloten overeenkomsten, het gemiddelde bedrag daarvan of de verwachte toename van het marktaandeel. Hou ook rekening met de volledige duur van je verkoopcyclus. In een B2B markt is dat gemiddeld langer dan 6 maanden.

Tenslotte, toon goed marketing-leiderschap, communiceer duidelijk wanneer en in welke situaties je kiest voor een ROI of KPI. Betrek bij het berekenen van je ROI het management, financiën én verkoop. Zo creëer je snel draagvlak voor het marketingbudget dat nu zo hard nodig is voor de implementatie van je plannen.

Heb je na het lezen van dit artikel behoefte om vrijblijvend met ons te sparren? Neem dan gerust contact op.