fbpx
Gerard Kocks
18-06-2020
5minuten leestijd

Je product of dienst heeft alleen echt bestaansrecht wanneer het een bestaand probleem voor je doelgroep oplost. Maar hoe weet je nu of jouw doelgroep staat te springen om jouw oplossing. Het bepalen van het bestaansrecht en de waarde van je producten doen we bij Inextenzo via het waardepropositie model van Osterwalder. De waardepropositie is onlosmakelijk verbonden met jouw contentstrategie, zonder waardepropositie kun je slechts gissen naar dat goede verhaal dat jouw klant in het hart raakt.

Wat wil jouw klant?

Organisaties gaan steeds meer outside-in denken, waar vroeger veel inside-out werd gedacht. Waar voorheen uitsluitend in de communicatie uitingen werd verteld wat een organisatie wilde vertellen, communiceren we nu meer wat de klant wil horen. Dit vergt natuurlijk wel inzichten in de problemen die je klanten ervaren. Hierin kan je aannames doen. Op zich is dit geen probleem, maar veel bedrijven vergeten deze aannames ook echt te toetsen bij hun doelgroep. Hiermee loop je het risico dat je je op de verkeerde proposities richt in een bepaald klantsegment.

Om de waardeproposities van een product helder te krijgen gebruiken we het waardepropositie model. Hiermee proberen we met onze klanten, en ook met hun klanten, vragen te beantwoorden over wat de doelgroep wil, waar ze bang voor zijn en welke voordelen ze willen ervaren. In dit artikel leg ik je stap voor stap uit hoe dit werkt.

Waardepropositie model

Met het waardepropositie model maak je een overzicht van welk probleem jouw doelgroep ervaart, waar de uitdaging ligt en wat jij ze te bieden hebt. Vooral de behoefte van de klant is erg belangrijk. Je wilt immers wel een product wat aansluit bij de hulpvraag van jouw klant. Anders heb je een oplossing voor een probleem wat niet bestaat. Het is dus erg van belang om in de huid van je klant te kruipen en te denken vanuit zijn of haar uitdagingen.

Zoek geen klanten voor jouw product, maar maak een product voor jouw klant.

Waarde propositie model - inextenzo

Gebruik van het model

Als je aan de slag gaat met het waardepropositie model is een goede voorbereiding van belang. Je moet een duidelijk doel hebben dat je wilt bereiken en je moet weten op welke doelgroep jij je gaat richten. Ga je jouw bestaande product beter in de markt zetten bij je huidige doelgroep? Of wil je een nieuwe doelgroep aanspreken met eenzelfde of afgeleid product.

Daarnaast is het belangrijk om een brede groep te betrekken bij de klantsessie waarin je de waardepropositie bepaalt. Een eigenaar kan heel anders tegen een product aankijken dan een accountmanager, marketeer of klantenservice medewerker. Ook praten ze op verschillende niveaus met de doelgroep. Hierdoor is iedereen vanuit zijn eigen visie  van enorme toegevoegde waarde . Voor optimaal resultaat is het  slim om iemand uit de doelgroep te betrekken in de sessie.

In het waardepropositie model wordt de klant in de cirkel aan de rechterzijde weergegeven. Aan de linkerzijde in het vierkant staat jouw product/waardepropositie. De cirkel kent een drietal onderdelen: de klanttaken, pijnpunten en voordelen. Daartegenover staan in het vierkant de producten/diensten, pijnverzachters en voordeelverschaffers beschreven.

Het klantsegment

Om je een beeld te geven hoe je tot de waardepropositie komt heb ik hieronder een voorbeeld uitgewerkt. Als voorbeeldproduct heb ik de trein genomen.

Klanttaken

De klanttaken zijn de taken en/of problemen die de eindklant wil oplossen of realiseren. Het is de eerste stap in je proces. In dit voorbeeld zijn het mensen die willen reizen binnen Nederland. Een doelgroep kan meerdere klanttaken hebben, bijvoorbeeld:

  • Reizen van A naar B.
  • Duurzaam willen reizen.

Voordelen

Welke voordelen willen je klanten behalen, eigenlijk een soort extraatje wat jouw product beter maakt dan de concurrentie. Hierin zijn de vereiste voordelen het belangrijkst.Gevolgd door de gewenste voordelen die het product nog beter maken. Tot slot kan je ook nog onverwachte voordelen hebben.

  • Reistijd efficiënt in kunnen zetten / werken tijdens de reis.
  • Zelf niet hoeven te ‘rijden’.
  • Flexibel het land doorreizen.
  • Mogelijkheid te eten zonder uit te stappen.

Pijnpunten

De pijnpunten zijn heel belangrijk. Het zijn de punten waaraan de klanten zich (kunnen) ergeren bij jouw product. Het liefst heb je natuurlijk zo min mogelijk pijnpunten, of punten die je eenvoudig kan oplossen.

  • Niet van deur tot deur kunnen reizen.
  • Niet kunnen zitten in een drukke trein.
  • Asociale medereizigers.
  • Meer betalen voor een kaartje zonder OV-chipkaart.
  • Geen station in de buurt hebben van de woonplaats of bestemming.

Jouw waardepropositie

Je hebt eerst geprobeerd om je klant goed in beeld te krijgen, een erg belangrijke stap, het zijn immers die afnemers van jouw product. Om afnemers te krijgen moet je product natuurlijk wel iets bieden, welke voordelen levert het op voor de klant? Dat is de waardepropositie van jouw product.

Producten en diensten

Jouw producten en diensten vormen de basis van de waardepropositie. Wat kan jij aanbieden aan de klant? Als we dit uitwerken voor de NS komen we bijvoorbeeld op:

  • Reizen naar ruim 400 stations in heel Nederland.
  • Comfortabel en flexibel reizen.

Voordeelverschaffers

Naast de initiële werking van het product moet je in kaart hebben welke voordelen jouw product biedt ten opzichte van de concurrentie of een alternatief. Bij een optimale waardepropositie, spelen deze voordeelverschaffers in op de voordelen die zijn geschetst voor de klant.  Bij de NS kan dit bijvoorbeeld zijn:

  • Eenvoudig reizen door heel Nederland (NS heeft als enige dekking in heel Nederland).
  • Ruime tafels en op veel plaatsen een stopcontact.
  • Aansluiting op verschillende andere openbaar vervoerders, zoals de bus, tram of metro.
  • Eenvoudig reizen met je OV-chipkaart.
  • Regel je reis eenvoudig online, met actuele reisinformatie beschikbaar.

Pijnverzachters

Een klant ervaart altijd pijnpunten bij een product, hoe klein ze ook kunnen zijn. Probeer met de pijnverzachters deze pijnpunten weg te nemen of te verminderen. Zoals bij de NS:

  • Reis van deur tot deur met de makkelijke overstap op de bus, tram, metro of gebruik de OV-fiets of taxi.
  • Met een persoonlijke OV kaart heb je inzicht in je reisgedrag en een eenvoudige declaratie voor je werkgever.
  • Altijd NS personeel aanwezig in de trein voor service en veiligheid.
  • Inzet extra treinen op drukke trajecten en bij tijdelijke drukte door bijv. evenementen.

Balans tussen klantsegment en waardepropositie

Je wil je klant natuurlijk zo goed mogelijk helpen. Het is daarom van belang dat het klantsegment en de waardepropositie optimaal op elkaar zijn afgestemd. De klant heeft bepaalde taken en vragen, maar ook voordelen en pijnpunten. Als jouw product goed is afgestemd op de klant, dan geeft jou product of dienst antwoord op de vragen, versterkt het  de voordelen  en worden de pijnpunten weggenomen.

Als je het waardepropositiemodel eenmaal hebt ingevuld, ga dan niet stil zitten, maar kijk of je aannames kloppen. Ga met je klant in gesprek om het model te toetsen en test in verschillende uitingen of deze de juiste snaar raken. Het blijft een dynamisch document. Jouw product verandert, maar ook de doelgroep maakt ontwikkelingen door die van invloed kunnen zijn op de waardepropositie.

De waardepropositie is één van de onderdelen die aan de basis liggen van een goede contactstrategie. Wil je meer weten over de waardepropositie en het opstellen hiervan, neem dan contact met me op.